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Un approfondimento
Un approfondimento che ci sta a cuore riguarda le attività di Instore promotion, attività molto utilizzate dalle Aziende, che spesso però non sembrano considerarne correttamente tutte le implicazioni e le esternalità positive.
Indubbiamente l’instore promotion è una leva fondamentale nelle vendite, che può sostenere nei momenti in cui il mercato è più stressato o faticoso, aiutando per diverse vie sia il "sell in" che il "sell out" dei prodotti.
Tuttavia le implicazioni più profonde di questa attività, le interazioni con il trade marketing e con le attività di formazione e di “cultura” del prodotto, rimangono spesso in ombra.
Il Promoter vende, è vero. Ma mentre lo fa, ed è forse l'aspetto più importante della sua azione, comunica con il cliente nel luogo e nel momento in cui questo trasforma le sue intenzioni in beni e servizi acquistati, in scontrini. È proprio in quel l'istante che può quindi fare la differenza in due altre importanti attività: "recuperare" vendite dalla concorrenza e trasformare l'esperienza di acquisto del cliente in un momento gratificante, fidelizzandolo al marchio promosso.
Con la sua stessa presenza, inoltre, il Promoter mantiene anche alta l’attenzione del Punto Vendita sul prodotto che promuove (quindi non vende solo nei giorni e nelle ore in cui lavora, ma migliora le rotazioni di magazzino anche quando non c’è!) favorendo ritorni di clientela contattata e stimolo alla forza vendita del p.v. in cui opera.
Infine il Promoter, se correttamente formato, diffonde informazione tecnica tra gli addetti ai lavori, e può essere contemporaneamente un utile strumento di raccolta di informazioni dal mercato per l’azienda che lo impiega (rilevando prezzi, intervistando gli addetti di vendita e i clienti, …).
A ben vedere dunque, la instore promotion, oltre che sostenere le vendite può rappresentare anche una leva importante in un approccio al marketing più ampio ed organico, consentendo di trasmettere messaggi al mercato e ai suoi operatori in maniera diretta e capillare, nonché di raccogliere importanti feedback dal campo.
Lo sviluppo di tutti gli aspetti fin qui messi in evidenza implica però un uso consapevole, strutturale ed attento delle campagne di instore promotion, che consenta uno sviluppo adeguato delle esternalità positive di questa attività, rendendola ancor più efficiente ed interessante da impiegare per le Aziende.
Troppo spesso invece le attività instore non vengono pianificate adeguatamente, ricorrendo ad esse come extrema ratio nei periodi “caldi” del mercato, quasi queste fossero un fatto stagionale. O, peggio, accordandole distrattamente ai rivenditori che le usano per colmare le loro carenze di organico.
Inoltre, il tentativo di fare economie a tutti i costi sui budget destinati a queste attività può portare spesso a campagne praticamente inutili nei risultati se non addirittura controproducenti nei rapporti con i punti vendita, per la scarsa qualità del personale impiegato e della sua formazione e per i disservizi che ne conseguono.
Risultato: non si pianifica opportunamente l’attività, si interviene in periodi di mercato non ideali, non si prepara adeguatamente il personale, e alla fine non si vende e non si ottiene feedback utile.
In poche parole, mossi da intenzioni condivisibili, per qualche piccola economia si rischia di sprecare il potenziale dell'intero investimento.
